在談營(yíng)銷(xiāo)之前，我們先討論一下什么是營(yíng)銷(xiāo)。進(jìn)些年來(lái)，這個(gè)名詞已經(jīng)被人用濫了，但又有多少人真正理解他呢？在這里，拋開(kāi)書(shū)本上的定義，通過(guò)我這些年來(lái)的理解總結(jié)一下?tīng)I(yíng)

　　理解了這個(gè)大的定義以后我們就可以把他細(xì)分到每種情況中去，建設(shè)品牌為你的消費(fèi)群所認(rèn)可。我們拆開(kāi)來(lái)一步一步地講，同時(shí)將我所說(shuō)的這兩個(gè)企業(yè)的操作情況融入其中，以做對(duì)比�！　�

　 做營(yíng)銷(xiāo)之前，先對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行定位，說(shuō)起來(lái)大家都懂，做起來(lái)呢？

　　很多人說(shuō)家電行業(yè)中細(xì)分消費(fèi)群是愚蠢的，我理解。這是因?yàn)榧译娦袠I(yè)普遍存在用業(yè)績(jī)決定品牌這一現(xiàn)象，除了海爾等幾個(gè)有限的公司外，其余家電企業(yè)的市場(chǎng)部基本形同擺設(shè)。所有的總監(jiān)們都以當(dāng)期銷(xiāo)量為目的，但是，欲速則不達(dá)，同一個(gè)產(chǎn)品同一個(gè)品牌能夠被全中國(guó)13億人都認(rèn)可，都來(lái)買(mǎi)，這現(xiàn)實(shí)嗎？一個(gè)賣(mài)給年收入10000元都不到的人的產(chǎn)品，你能再拿去賣(mài)給身價(jià)數(shù)千萬(wàn)的人嗎？這不可能。筆者曾供職于一家外資熱水器企業(yè)（姑且稱(chēng)A品牌），這個(gè)品牌在世界上有著最長(zhǎng)的行業(yè)歷史和龐大的客戶(hù)群，他生產(chǎn)的熱水器核心零部件世界占有率超過(guò)60%，世界上幾乎所有知名熱水器品牌都使用他生產(chǎn)的加熱管。2003年之前這個(gè)品牌的熱水器一直是全國(guó)占有率第一名，但從2003年末開(kāi)始占有率一路下滑，跌至今天的第5名，很多區(qū)域甚至跌出前8名。在這個(gè)案例里，沒(méi)有明確的品牌定位是A品牌失敗的致命傷之一！

　　在A品牌的沒(méi)落史上有兩個(gè)品牌“功不可沒(méi)”，一個(gè)是海爾，一個(gè)是AO史密斯，我們綜合比對(duì)著來(lái)分析一下。

　　3個(gè)品牌幾乎同時(shí)在國(guó)內(nèi)建廠并投入市場(chǎng)（都在95年前后），建廠初期A品牌商務(wù)總監(jiān)是一個(gè)非常了解中國(guó)國(guó)情的臺(tái)灣營(yíng)銷(xiāo)高手單總，他在任期間借助A品牌1984年間在中國(guó)投放的電視廣告影響力，開(kāi)展了一系列有分量的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（十年老友、送安裝材料、商場(chǎng)內(nèi)砸內(nèi)膽等）迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，并通過(guò)明確的產(chǎn)品細(xì)分區(qū)格除了高中低三個(gè)檔次的功能產(chǎn)品，占據(jù)了市場(chǎng)第一名的位置。這時(shí)，AO和海爾還只是一個(gè)地方區(qū)域品牌，甚至在本產(chǎn)地都被A品牌領(lǐng)先十幾個(gè)百分點(diǎn)。

　　2004年底單總離職，同時(shí)行業(yè)的格局開(kāi)始發(fā)生變化，各品牌開(kāi)始注重營(yíng)銷(xiāo)策略，在品牌訴求和市場(chǎng)細(xì)分方面大規(guī)模調(diào)整：

　　04年AO史密斯改變SLOGEN，將“行銷(xiāo)美國(guó)70年”轉(zhuǎn)變成為“美國(guó)熱水器專(zhuān)家”，產(chǎn)品全線提價(jià)，改善產(chǎn)品外觀，投放著名的“美國(guó)老太太”央視電視廣告，重要城市報(bào)紙軟文最少兩星期1篇，集中定位中高端人群；

　　同年海爾開(kāi)始熱炒“防電墻”，強(qiáng)調(diào)注重安全品質(zhì)，終端地貼、墻貼、包柱、易拉寶、海報(bào)、VI燈箱鋪天蓋地，同時(shí)大量貼牌生產(chǎn)“QQ系列”，外觀美觀而且價(jià)格為499-999元，定位底端人群。

　　而這個(gè)時(shí)候的A品牌呢？04年8月投放的高端機(jī)EBT2沒(méi)有像他的哥哥EBT一樣獲得市場(chǎng)認(rèn)同，而史密斯的D系列和D+系列已經(jīng)成為高端人群的不二選擇；02年生產(chǎn)的Y-W3系列終端機(jī)在AO史密斯的新品PEZ系列和海爾的新品JTHMV系列面前黯然失色；底端的-T系列和D系列價(jià)格上又打不過(guò)海爾的JTHXL、QA、QB系列，而AO史密斯干脆就沒(méi)有低端機(jī)；A品牌除黃金周前會(huì)有1-2篇廣告外全年無(wú)任何媒體宣傳，公司內(nèi)部提起廣告問(wèn)題就會(huì)被領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)。在05年將品牌slogen從“全球熱水器專(zhuān)家”和“76年安全無(wú)事故”改為莫名其妙的“讓家從心暖起”后，幾乎所有消費(fèi)者都把這個(gè)品牌當(dāng)成賣(mài)沙發(fā)和浴缸的而不是熱水器了，白白把外國(guó)“熱水器專(zhuān)家”這個(gè)叫響了8年的廣告語(yǔ)拱手送給了AO史密斯不說(shuō)，還讓所有人搞不清楚這個(gè)品牌到底定位人群是哪些。04年的混合比政策也算是”眉毛胡子一把抓“的最好體現(xiàn)，所有經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)貨時(shí)必須按進(jìn)貨額搭配規(guī)定數(shù)量的EBT系列高端機(jī)，而無(wú)任何促銷(xiāo)支持。結(jié)果在公司定位不明之后，連累著代理商也定位不明了，代理商得把這么多賣(mài)不掉的高端機(jī)自己消化掉啊。

　　于是，由于沒(méi)有準(zhǔn)確的定位，有錢(qián)人買(mǎi)AO這種“國(guó)際化、有實(shí)力、美觀、高檔”的美國(guó)洋品牌，不僅能用還能向來(lái)串門(mén)的親戚朋友炫耀炫耀；普通人買(mǎi)海爾，物美價(jià)廉服務(wù)真誠(chéng)到永遠(yuǎn)還能賺個(gè)支持國(guó)貨的愛(ài)國(guó)稱(chēng)號(hào)。唯獨(dú)A品牌高不成低不就，靠著老客戶(hù)的口碑勉強(qiáng)維持著。但隨著80后這代沒(méi)看過(guò)84年A品牌電視廣告的人成為消費(fèi)主力軍后，A品牌慢慢的就被遺忘了。
　從上面這個(gè)階段可以看出，沒(méi)有準(zhǔn)確的品牌和產(chǎn)品的定位，就像餓著肚子跑馬拉松一樣，還沒(méi)到終點(diǎn)恐怕就已經(jīng)餓死在路上了。在這方面一些國(guó)內(nèi)的小品牌反而做的更好：

　　T品牌是一個(gè)珠寶品牌，8年前還是一個(gè)只有一家店的區(qū)域小個(gè)體戶(hù)，現(xiàn)今已經(jīng)成為一個(gè)在北京、天津、山東、上海、浙江、安徽、江蘇擁有50多家豪華店的“洋品牌”，姑且不論他是怎么從一個(gè)“土品牌”搖身一變成為“洋品牌”的，他準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)定位是值得上面這個(gè)A品牌學(xué)習(xí)的。

　　從品牌創(chuàng)立之初，T品牌的公司老總就已經(jīng)準(zhǔn)確的給自己的品牌在不同階段做好了定位。品牌發(fā)展初期，T品牌認(rèn)真分析了自己所處的形勢(shì)——比進(jìn)口的卡地亞等世界知名珠寶品牌差的不止十年二十年的時(shí)間，只能從香港品牌和地產(chǎn)品牌手里搶奪市場(chǎng)份額這塊蛋糕。為了快速提升品牌知名度，T品牌將品牌定位于大眾珠寶消費(fèi)，尤其是中等消費(fèi)水平的年輕情侶，從開(kāi)展得一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中可以看出這個(gè)求量不求質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)策略，如：買(mǎi)珠寶送高級(jí)避孕套、情人節(jié)買(mǎi)珠寶送五星級(jí)酒店客房、公開(kāi)披漏珠寶行業(yè)利潤(rùn)承諾行業(yè)利潤(rùn)最低品牌、自導(dǎo)自演專(zhuān)賣(mài)店被同行打砸等。這些營(yíng)銷(xiāo)手段雖然談不上高明，但是符合口碑營(yíng)銷(xiāo)的6點(diǎn)要素，更符合他所定位的消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。于是通過(guò)短短4年T品牌已經(jīng)成為所在省份的行業(yè)龍頭。

　　這時(shí)，面對(duì)有限的區(qū)域和發(fā)展的瓶頸，T品牌的又開(kāi)始對(duì)自己的品牌進(jìn)行了二期建設(shè)。此時(shí)的T品牌在本省完全可以睥睨香港品牌和大陸品牌，但是他的目標(biāo)是全國(guó)，只有擴(kuò)充區(qū)域渠道，才能快速的突破銷(xiāo)售上的瓶頸。而且有了本省這個(gè)大本營(yíng)作為后援，T品牌已經(jīng)在考慮要包裝自己為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做打算了。公司經(jīng)過(guò)反復(fù)論證確定了這個(gè)階段的品牌定位金字塔：第一陣營(yíng)——卡地亞等世界知名珠寶品牌，第二陣營(yíng)——T品牌，第三陣營(yíng)——香港品牌（周大福等）第四陣營(yíng)——地產(chǎn)品牌。

　　在營(yíng)銷(xiāo)手段上，T品牌撤下了全國(guó)所有專(zhuān)賣(mài)店的終端買(mǎi)贈(zèng)、降價(jià)、打折促銷(xiāo)，制定全國(guó)范圍會(huì)員制度；按照品牌發(fā)展進(jìn)程來(lái)確定品牌訴求進(jìn)而投放電視廣告、電臺(tái)廣告、戶(hù)外廣告、報(bào)紙廣告；改造所有專(zhuān)賣(mài)店門(mén)頭；改換終端VI、LOGO使之接近國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)；省外市場(chǎng)全面提高產(chǎn)品價(jià)格、降低低價(jià)首飾展示比例；通過(guò)與寶馬等世界著名奢侈品品牌異業(yè)合作來(lái)共享高端客戶(hù)群體；執(zhí)行國(guó)際奢侈品品牌連鎖終端管理守則；所有POP宣傳冊(cè)一律使用圖片以及英語(yǔ)元素；兩年不到的時(shí)間，消費(fèi)者都已經(jīng)把T品牌當(dāng)成了一個(gè)來(lái)自國(guó)外的國(guó)際化奢侈品品牌了，而且在無(wú)情的丟棄了“窮人”之后，T品牌的銷(xiāo)量反而在大幅度的上漲。

　　有個(gè)準(zhǔn)確的定位，又具備整合資源的能力，T品牌的迅速成長(zhǎng)也就不以為奇了。

　　營(yíng)銷(xiāo)的第一步——品牌定位是一個(gè)品牌成長(zhǎng)的指南針，有了正確的方向，品牌才有可能茁壯的成長(zhǎng)。家電也好，珠寶也罷，最終都是要賣(mài)到消費(fèi)者手里的，如果不研究你的產(chǎn)品要賣(mài)給哪些人，連哪些人是你的衣食父母都不清楚的話(huà)，又何談成功的營(yíng)銷(xiāo)呢？中國(guó)的家電業(yè)經(jīng)過(guò)了價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)以后是不是該研究一下，怎么打好一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)呢